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趋势互联网重型化

发布时间:2020-03-13 18:03:01 阅读: 来源:木托盘厂家

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携程、京东为什么收购上游资产、自建物流体系?它们在顺应重力。

盛大、淘宝为什么搭建平台、鼓励创业?它们在抵抗重力

作为中国第一家上市的电子商务公司,互联网的轻公司代表,携程正在离经叛道。它走上了一条重型化道路。

首先,携程在2008年投资成立星程酒店联盟,收编了占中国酒店总数80%的低星级单体酒店。这个遍及中国14个一线城市的酒店网络,成为携程拥有的第一个重资产。然后,携程在2009年入股如家17%的股份成为其第一大股东,在中国拥有近700家连锁酒店的如家成为携程第二个重资产。

为什么这就是离经叛道?

跟随互联网兴起的电子商务企业一直都是轻公司的典范。借互联网这个平台,向下游整合消费者,向上游整合供应商,把双方在自己这个平台上进行需求与产品的对接。记得当初携程的发家模式吗?拿着VC的大把钞票去给消费者提供廉价的酒店,等到有了足够的消费者,就反过来跟上游的酒店协商:请给我更低的折扣。形成正向滚动之后,携程就成了不可或缺的一环。

由于只作为上下游的对接枢纽,既没有生产库存也没有物流客服,有的是就是强大的IT后台,所以轻公司能够快速发展。也正因为身为中介,所以携程不能染指上游的业务,以避嫌不公正。

但是,为什么现在的携程又敢于冒天下之大不韪去染指上游业务呢?所谓世易时移,变法宜矣。

从2002年以携程自己投资成立如家开始,酒店行业进行了长达7年的整合之路,诸如汉廷、七天、莫泰、维亚纳等中档连锁酒店蜂拥而起。这直接导致了中国酒店业从以前的零散走向整合,大品牌出现,寡头成型。我们都知道,当寡头出现之后,它们都更喜欢直接面对客户,把之前中介剥削的费用直接让利于民。

其中的一个小技巧就是:为什么连锁酒店都喜欢迅速在全国铺开,在每一个大城市都至少要设立一家分店?就是因为要服务于长期出差的群体,实现你走到哪里,我就服务到哪里的宗旨。其本质就是:我要与客户直接见面,在其心目中培养如家的、而非携程的忠诚度。

寡头一旦成型,就开始直接服务客户,中介的整合价值立刻变小。所以,携程搞定酒店业的龙头,握住最大的一块市场份额,就可以继续撬动整个酒店业。

举个例子,既然如家能实现90%以上的开房率、并且会员充足,它就可以大胆减少预留给携程的房间。一旦某个用户电话给携程定不上房,而电话给如家能定上房,那么携程就永远的失去了这个客户。这就是如家有能力做到的。而携程一旦拿下如家,这种情况就不会发生。携程就能保持品牌,保留客户,有了客户,就可以继续要挟上游的弱小酒店。

可以毫不客气的说,携程的生存环境正在恶化。酒店业如是,航空业更如是。中国航空本就是寡头垄断,携程只是抓住了机票实行层级代理的窗口机遇,突破进入了机票预定业,而当东航董事长刘绍勇公开声明不给携程打工的时候,携程的中介作用也就基本告一段落。一个相关事实是:春秋航空的机票直营比例已经在90%以上。

而航空跟酒店不一样的地方在于:携程似乎不可能入股一家航空公司。此路不通。

在讨论重型化是否是携程的求生之路这个核心问题之前,还有必要指出:中国的电子商务业,普遍都进入了重型化时代。

第一例。深知携程模式精髓的Elong创始人张黎刚从2005年开始就想在健康产业复制携程,做了爱康网,期望成为医院和患者之间的网络中介。但却在2007年不得已收购了国宾体检,一家以门店和医疗器械为主要资产的医疗机构。这跟携程入股如家如出一辙。原因一致:医疗资源是国有垄断,是卖方市场,中间商的整合价值极低。北京的三甲医院专家号,都要提前10个小时在门口排队等候,甚至黄牛对一个挂号的要价高到100元,医院凭什么把这些挂号给你爱康?

看点:基本上每个传统行业都有一个从零散到集中的过程,中介的轻公司模式只是一个特定行业时期的产物。要知道,传统行业遵守工业文明的法则:规模制胜,所以必然整合。好在我们现在终于来到了信息时代,有了所谓长尾经济。

第二例。名噪一时的男士衬衫网络直销商PPG终于在2008年彻底死于质量问题、管理问题、以及物流问题。归根结底,这家轻公司没有能够把控好上游和下游的环节,影响了客户体验。而模仿者Vancl后来居上的原因是:比PPG更重。第一,与上游生产商紧密捆绑,严格监督质量。第二,投资数亿自建物流体系。以此保证用户体验。

Vancl并非特例。京东商城一样自建物流体系,在未来几年投资高达3-4亿。至于大哥大亚马逊,烧了数亿美金以建立仓储、物流以及后台基础体系。

看点:一旦中介所代理的商品不能数字化、而是实物类商品,就很难独善其身。中介必须强势介入并且控制生产、物流等重环节。相反,如果商品数字化、标准化,比如电子书,就没有这个问题。

好了,你也许会问:那么纯粹的轻公司实际上是不存在的?

当然可能存在,只要能规避上述两个问题:第一,上游没有寡头。第二,商品数字化。建议读者停下来,花一分钟时间想一想:哪个行业具备这个素质?

是的,伟大的Google。

第一,其广告链条上并没有大客户,供给和需求方都是散户:多如牛毛的小网站和小企业,它们想用一点点钱去推销自己的产品;多如牛毛的小网站和小博客,它们想利用自己的流量挣一点点辛苦钱。第二,其涉及的产品全部是信息,全部数字化,无物流、无仓储。

当然,顺带提一个有意思的事情:Google曾经想把其广告模式复制到杂志和报刊上,但败退而归。是的,你也已经知道原因了:第一,美国的杂志和报刊市场早已是寡头垄断,并且由于互联网的侵蚀,垄断还在加剧。第二,这些信息要印刷,要入物流,都是Google不擅长的重领域。

好了,Google只有一个。还是回到现实:如何调整商业模式,使自己能长久的轻起来?或者,重型化是否真能解决问题?

我们先来看几个样板。

第一例。盛大,以代理游戏起家。产品数字化,但有强势供应商的问题,数次遭到勒索甚至打上法庭。

盛大的解决方案:第一,跟携程一样重型化,入股上游游戏供应商。同时,第二,打造平台,利用自己的资源支持研发团队,降低网游研发成本,培养多如牛毛的游戏供应商,打破寡头垄断的上游环境。现在,盛大平台上同时跑几十款游戏,没有谁能像刘绍勇那样跑出来叫板。

看点:利用自己的力量培养上游供应商,保持百花齐放。这也是Google和百度的国策:搜索算法向中小网站倾斜,并且用广告分成养活它们,打击大网站的垄断。

第二例。淘宝,产品既不数字化,也开始面临大商家自建网站直接面对客户的问题。

解决方案:第一,跟盛大一致,大建平台,降低老百姓创业成本,甚至鼓吹全民创业,让供应商极大丰富。第二,做生态,把支付、物流、分销、仓储等等第三方力量吸引过来,共同为供应商和消费者服务,把产品质量和用户体验的环节和风险统统外包出去。

看点:实物商品的用户体验是一个极大的问题,这就是淘宝虽然团结了一大批第三方服务商之后,还是面临极大的由于欺诈等等带来的用户抱怨。很大程度上,这还是工业时代的余孽。淘宝所做的是一个高难度动作,现阶段,还是Vancl和的京东们的做法更靠谱。

第三例。现在回到携程。我们看到,携程的解决方案不仅仅是入股如家,而且从2004年开始就进入了被称为战略级种子业务的度假行业。理由:度假业务的上游不再直接面对寡头控制的航空和酒店业,而是在机票和酒店与客户之间多出了一层供应商:旅行社。

正是旅行社把不同的酒店和机票随机打包组合,所以构成了各式各样的旅行线路,产品极大丰富。在旅行这个更为零散的行业,中介商的话语权更容易确立。这也就是携程曾经提出收购康辉旅行社的原因,自然,同样是重型化的思路。

不过,旅行行业的猫腻还不止于此。其产品需求极大丰富的原因,还不仅仅在于酒店和机票的随机组合,其中包括地点的随机组合、人的随机组合、以及随机可能发生的变化。这意味着,即使是传统的旅行社也难以提供如此丰富的产品供给,于是,携程这样的有强大数据库和IT技术的互联网公司就有了用武之地:让用户随机组合,然后委托携程打包购买机票和酒店。这就是所谓自助游。

想想看,如果你一个人想要在未来7天在全球4个城市穿梭,你会费力去跟一家一家航空公司、一个一个酒店去预定吗,就算一个经验丰富的导购小姐也未必能在10分钟内通过电话完全理解你的需求。于是,你会在携程网上输入基本信息,按一下回车,它就会给你所有的备选方案。这样一来,连刘绍勇也不能抱怨。

看点:把一个只有标准化商品的市场上,通过创造或者激励用户需求,使标准化商品的随机组合成为他们的直接需求,于是,标准化商品的随机组合就成为了一种非标准化商品。对于非标准化商品,垄断供应是很难的。因为垄断属于规模制胜的工业时代,而规模扩大的前提是:商品标准化。

互联网为何而轻,因何变重,是解读互联网公司商业模式流变的钥匙。最后想说的是:百花齐放的需求和百花齐放的供应,以及随之而生的百花齐放的互联网公司形态,是我们将会更多看到的。

本文为云科技供《中国企业家》杂志的专稿,发表于2009年8月下期

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