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奢侈品电商亲身谈

发布时间:2020-07-21 10:43:37 阅读: 来源:木托盘厂家

过去一年里,曾经广受关注的奢侈品电商模式遭遇了前所未有的质疑,资金链断裂、裁员、高层变动等消息频传。奢侈品是否天生与电商绝缘?把线下渠道冲得人仰马翻的电商,到底能否攻下奢侈品这个上甘岭,业内有诸多热议。而在终声鼎沸之间,创业3年,一直潜心在一线,今天我决定结合尚品网运营经验,谈下自己的看法。雷军说到四大难题

三年前尚品网启动时,雷军和我通了个电话,讨论做尚品的难度,雷军提到了四大难题:1)线上支付限制;2)高端网购的消费者信任问题;3)品牌授权;4)高端客户获取。三年前,我们对这四点的感受还不强,三年尚品运营下来,我们发现,其实运营的过程,就是解决这些难题的过程,而一旦你解决好了,你的核心竞争力就建立起来,反而成为与竞争对手拉开距离的优势。

先来看线上支付限制:这三年,随着电商的迅速普及,支付问题的解决速度,其实是超过原来预想的。经过三年的运营,尚品已经与国内19家主要银行建立了支付合作关系,也支持货到付款、电话、拉卡拉等支付方式。还有一个因素是刚开始没想清楚但在做的过程中有个更清晰的认知:那就是客单价高的商品,消费者反而不太在乎支付的便利性,因为消费者一旦看中品牌和商品,他甚至愿意在一定程度上忍受支付手段的落后,奢侈品还是靠品牌和产品拉动的。

消费者信任问题,说到底靠两个要素:1. 货源2. 服务。保证货源、坚持正品行货、消费者没在你这里受骗上当,信任感就一单一单地建立起来了;其次是服务,在支付、物流、售后等各个环节做到“以客户体验“为核心,不断优化流程,提升客户体验。检验消费者信任度的一个标准,就是消费者忠诚,重复下单率和ARPU值:前段时间尚品做了个统计,用户的重复购买率达到40%,很多资深用户在尚品网上的年购物额达到数十万。

再说品牌授权。从品牌主角度来看,它在跟渠道的博弈上,的确是强势一方,出于品牌形象、价格政策、售后等各方面考虑,它的确比较谨慎。但这三年来,我们也看到新的趋势:首先是奢侈品消费者的地理分布发生了变化,现在向二、三线城市下沉的趋势比较明显,一线奢侈品品牌,一边在二三线城市开店自建渠道,一边也对电商拓展二三线城市的客户群的能力更加依重,这个提升了电商的博弈砝码。其次是电商平台本身除了作为购物平台外,还能提供哪些增值?很多分析说,奢侈品对物理店面的重视,是因为购买过程本身提供的感受也是一种增值。那我们就想,中国很多消费者对于奢侈品的理解,还比较粗浅,它是需要平台帮助他做一些咨询顾问工作的。我们通过专业的买手、时尚顾问,把尚品网打造成一个奢侈品购买的一站式解决方案。提供了增值,品牌就更重视你,你再能卖货走量,品牌凭什么不跟你合作呢?我们目前跟国际的一线品牌都有深入合作,而且往往是跟欧美的款式同步,就是靠平台的增值。

最后一条是高端客户获取。其实把道理想明白,运营做扎实后,获取高端用户,反而不需要太多其他电商重视的导流推广:因高端客户的规模有限,圈子内的口碑传播更有效果,导再多的流量,消费能力是个硬门槛,用户规模不重要,客单价和ARPU值更重要。所以这个模式跟一般的平台类电商是有区别的,我们也是在做的过程中,才感受越来越清晰。

轻奢时代的电商机遇

我们之所以对奢侈品电商的方向比较确信,一方面是干了3年,的确有基于“Know-how“的自信,同时也是看到另外一个重要的市场趋势:中国市场经过20多年的奢侈品消费,正在迎来一个全新的“轻奢时代”,这个会改变奢侈品的商业链条。

过去的奢侈品是重的:品牌高、价格高、消费群有限,尤其在中国,奢侈品消费的炫耀性很强。经过20多年的培育,人们对奢侈品的态度越来越理性,购买和使用也更强调自身的感受,炫耀性越来越弱,跟欧美的发展一致。这带来两个变化:一是奢侈品消费的心态更轻松,比如欧美大家不觉得买个BUBERRY的包是件特值得说的事;二是这种轻松反而扩大了奢侈品的消费群,我不必等到特有钱才买,我可能是个普通白领,买房反正没戏了,辛苦一个月,为了犒劳自己就去买个包。这就是“轻奢”,既是一种趋势,也是一种态度。

轻奢实际上使得奢侈品缓慢地在向大众消费靠拢,在这个过程中电商的优势,比如消费者到达成本低、规模运营,会越来越突出,线下模式会变得越来越不经济,回想一下,大家说家电是贵重商品无法线上销售是几年前?轻奢的到来,消费者行为模式,品牌自身的调整,都会给电商模式带来更大的发展空间。

奢侈品电商有搞头,搞不搞得成,得看个人。这就是我的感想。

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